戦後モノが欲しい時代、洗濯機や冷蔵庫、テレビなど憧れのモノを所有するのが夢だった。購入した家に隣近所から見学に来たものだ。昭和40年代になると、クーラーや車、カラーテレビが欲しい時代になった。都市開発された公団や近隣地区の建売住宅がブームになっていた。

 

こうした所有を目的とした消費をモノ消費と言いますが、核家族化が進み一人暮らしも多くなると所有よりも利用に重きを置くようになり、賃貸マンションやカーリースなど、所有するよりその時だけ利用して浮いたお金で旅行や勉強、鑑賞やイベント参加などにお金を使うようになります。これをコト消費と言います。

 

例えば、高級ブランド店でオシャレな洋服を買っていた人が洋裁を学んで洋服を作ることに喜びを感じる。高額なハリスツイードを買って世界にたった一つの自分だけの洋服を縫う喜びを感じるなどです。縫製のスキルは工場生産された洋服にはかないませんが、自分で縫製した洋服という付加価値が付きます。

 

同じように、高級レストランでコース料理を楽しんでいた人が、自分で食材を買ってきて調理して食べることに喜びを感じる。山登りの映画を見て楽しんでいた人が、自分で山に登りたいと思い、高額な山岳ファッションに身を包み、山登りを楽しむなどです。何かを体験して得た喜びを重視する消費行動をコト消費と言います。

 

好きな歌手のコンサートに行って楽しむから、カラオケに行って好きな歌手の歌を思いっきり歌ったり、自分でバンドを組んで演奏する喜びを感じるなどもコト消費です。すでにたくさんのモノで自宅はあふれかえっているのですから、今更モノを増やしたくはないが、何かをして楽しみたいという時の消費行動です。